品牌產(chǎn)品借控銷(xiāo)突圍
受“飛檢”“兩票制”“醫(yī)保控費(fèi)”“單病種付費(fèi)”等醫(yī)藥政策影響，連鎖藥店成為醫(yī)藥企業(yè)爭(zhēng)奪的核心終端。如何有效提高連鎖藥店滿意度，增加藥企在連鎖藥店的話語(yǔ)權(quán)和博弈能力，成為熱點(diǎn)話題。
產(chǎn)品形象與品牌形象密不可分，一旦形成品牌系統(tǒng)，將為醫(yī)藥企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展建立長(zhǎng)期的贏利與發(fā)展基礎(chǔ)。很多消費(fèi)者一想到“三九”就會(huì)聯(lián)想到三九牌感冒靈，一說(shuō)到“江中”就會(huì)想到江中牌健胃消食片，一提到“濟(jì)民可信”就能想到金水寶膠囊、黃氏響聲丸，就是因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)品牌OTC控銷(xiāo)黃金單品做好消費(fèi)者教育，把品牌深入渠道、終端及消費(fèi)者的內(nèi)心，奠定了某一領(lǐng)域的龍頭老大地位，從而帶動(dòng)其他事業(yè)部的產(chǎn)品銷(xiāo)售。該模式操作要點(diǎn)如下——
產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力
具體而言，企業(yè)選擇作為OTC控銷(xiāo)黃金單品打造的產(chǎn)品必須符合以下規(guī)律：
1.市場(chǎng)容量大，零售品類(lèi)銷(xiāo)售份額百億元級(jí)以上。
2.具有同等競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)和產(chǎn)品相對(duì)較少。
3.療效優(yōu)，療效是實(shí)現(xiàn)顧客再次購(gòu)買(mǎi)*核心的因素。
4.包裝好，包裝是讓顧客產(chǎn)生首次購(gòu)買(mǎi)的名片，同時(shí)要有企業(yè)DNA基因。
5.增量品種。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，終端更注重的不是單一產(chǎn)品，而是產(chǎn)品能否帶來(lái)增量。
6.有賣(mài)點(diǎn)，核心賣(mài)點(diǎn)是否足夠吸引人，決定著終端推薦成功率。
7.滿意度，包括毛利設(shè)計(jì)，渠道、終端、團(tuán)隊(duì)滿意度等。
價(jià)值鏈合理
只有結(jié)合企業(yè)實(shí)際成本及規(guī)劃，設(shè)計(jì)合理穩(wěn)定的價(jià)值鏈，才能為品牌OTC控銷(xiāo)黃金單品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展保駕護(hù)航，才能有效激發(fā)或推動(dòng)各層級(jí)的銷(xiāo)售激情和信心。但在當(dāng)前的大環(huán)境下，品牌OTC控銷(xiāo)黃金單品價(jià)值鏈設(shè)置必須符合以下規(guī)律：
1.渠道毛利：一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商5%～7%、二級(jí)分銷(xiāo)商3%～5%。
2.終端前臺(tái)毛利50%或以上。
3.終端后臺(tái)毛利3%～5%。
4.終端促銷(xiāo)費(fèi)率整體不得低于17%，用于激勵(lì)、贈(zèng)品和物料等終端推廣。
5.團(tuán)隊(duì)成員激勵(lì)不得低于10%。
渠道終端可控
前期以一家醫(yī)藥商業(yè)為主，可以有效控制渠道及終端價(jià)值鏈的穩(wěn)定，市場(chǎng)必須處于企業(yè)可控狀態(tài)，渠道及終端秩序可控，保持價(jià)值鏈穩(wěn)定。
對(duì)渠道的要求有：
1.終端覆蓋廣，與區(qū)域內(nèi)實(shí)力連鎖均有合作。
2.資金實(shí)力充足，*好有能力做到預(yù)付款。
3.配合度高，充分認(rèn)可團(tuán)隊(duì)及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式。
至于終端選擇，新產(chǎn)品應(yīng)以連鎖為主、重點(diǎn)單店為輔。成熟產(chǎn)品遵守覆蓋廣、分銷(xiāo)深、陳列優(yōu)、價(jià)格穩(wěn)的維護(hù)狀態(tài)。
廣告?zhèn)鞑フ嘉?/span>
任何一個(gè)企業(yè)黃金單品的成功都離不開(kāi)廣告及品牌傳播的支持。在信息碎片化時(shí)代，黃金單品打造初期更需要企業(yè)集重資投入，針對(duì)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群，研究目標(biāo)消費(fèi)者，通過(guò)全渠道（線上線下）的品牌口碑傳播，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，可謂“先占領(lǐng)思想，再占領(lǐng)市場(chǎng)”。
定位要清晰，對(duì)產(chǎn)品的研究要徹底，必須有一線銷(xiāo)售與市場(chǎng)的扎實(shí)功底。不斷在小范圍試錯(cuò)，試點(diǎn)要慢、要徹底，復(fù)制要快！
真正成熟的黃金單品年銷(xiāo)量應(yīng)在3～5年內(nèi)上10億元級(jí)，而唯有對(duì)品牌持續(xù)不斷地投入，方能快速提升產(chǎn)品覆蓋、動(dòng)銷(xiāo)以及知名度。
地面推廣上量
組建一支地面推廣團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)成員*好有豐富的品牌OTC控銷(xiāo)黃金單品打造與維護(hù)經(jīng)驗(yàn)，在當(dāng)?shù)赜匈Y深的行業(yè)經(jīng)歷和人脈。這樣有助于開(kāi)拓初期快速進(jìn)入正軌，快速打造出一些標(biāo)桿客戶和標(biāo)桿區(qū)域，為后期開(kāi)發(fā)市場(chǎng)提供清晰戰(zhàn)術(shù)，快速?gòu)?fù)制*優(yōu)工作法。
地面推廣策略要點(diǎn)有：
1.覆蓋廣。保證足夠的覆蓋才能提升單品在終端的推薦力和影響力，這也是一種廣告宣傳。
2.有縱深。市區(qū)、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)都應(yīng)全方位開(kāi)發(fā)和維護(hù)，在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)要以點(diǎn)帶面。
3.陳列優(yōu)。優(yōu)位陳列能直觀吸引消費(fèi)者，提醒其購(gòu)買(mǎi)，引發(fā)終端關(guān)注。端架、堆頭、花車(chē)等陳列還能營(yíng)造產(chǎn)品大賣(mài)氛圍，為產(chǎn)品造勢(shì)。
4.價(jià)格穩(wěn)。穩(wěn)定的價(jià)值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的生命線，尤以終端零售價(jià)*為重要。產(chǎn)品有了一定知名度，就會(huì)有終端門(mén)店打價(jià)格戰(zhàn)吸引消費(fèi)者。終端零售價(jià)格不穩(wěn)或放縱門(mén)店拼價(jià)格會(huì)導(dǎo)致終端無(wú)利銷(xiāo)售，誘發(fā)終端不愿賣(mài)、不推薦或者負(fù)推薦。
5.培訓(xùn)、競(jìng)賽、激勵(lì)“三板斧”。店員培訓(xùn)主要是解決店員會(huì)賣(mài)的問(wèn)題，營(yíng)造產(chǎn)品銷(xiāo)售氛圍。培訓(xùn)內(nèi)容主要聚焦產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)與關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。培訓(xùn)過(guò)程中，應(yīng)插入有獎(jiǎng)問(wèn)答、互動(dòng)游戲等環(huán)節(jié)，充分激發(fā)店員參與，提高趣味性，讓店員對(duì)企業(yè)有更深的印象，對(duì)培訓(xùn)的知識(shí)有更深刻的記憶和了解。
銷(xiāo)售競(jìng)賽旨在營(yíng)造連鎖藥店之間你追我趕的銷(xiāo)售氛圍，通過(guò)獎(jiǎng)金引導(dǎo)讓店員更多聚焦產(chǎn)品銷(xiāo)售。在設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)時(shí)，需確保每家門(mén)店通過(guò)努力銷(xiāo)售，都有拿獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，每家門(mén)店都有公平競(jìng)爭(zhēng)和參與競(jìng)賽的機(jī)會(huì)，這樣才能充分激發(fā)調(diào)動(dòng)所有店員的銷(xiāo)售激情。
唯有對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生影響的人直接給予激勵(lì)，方能解決他們?cè)敢赓u(mài)的問(wèn)題。其中，尤以解決店員愿意賣(mài)的問(wèn)題*為關(guān)鍵。設(shè)置終端激勵(lì)政策時(shí)，要評(píng)估綜合情況，給予店長(zhǎng)和店員適當(dāng)激勵(lì)。
培訓(xùn)、競(jìng)賽、終端激勵(lì)三者必須一氣呵成。其中尤以培訓(xùn)和激勵(lì)不可缺一，前者讓店員會(huì)賣(mài)，后者讓店員愿意賣(mài)，這兩者是解決動(dòng)銷(xiāo)上量*核心、*基本的要素。
6.日常拜訪不僅進(jìn)行產(chǎn)品覆蓋、陳列、價(jià)格維護(hù)，還要與核心店員建立客情。每日拜訪量至少在15～20家左右，轄區(qū)終端在120家左右為宜。
人財(cái)物到位
一個(gè)黃金單品的成功離不開(kāi)三大要素，即產(chǎn)品、廣告、團(tuán)隊(duì)。三者互為一體，相互依存，不可或缺。
三者之間相對(duì)較易的是產(chǎn)品和廣告，*難、*核心的是團(tuán)隊(duì)。無(wú)論多么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，多么強(qiáng)勢(shì)的廣告，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)去推動(dòng)都是空中樓閣。同樣的事，不同的人去做，結(jié)果大相徑庭。
市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，沒(méi)有哪一種戰(zhàn)術(shù)能一勞永逸，也沒(méi)有哪種策略永遠(yuǎn)適用。所以，*一亙古不變的是不斷求變，創(chuàng)新才能有效。
充分有效激活團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力及執(zhí)行力，是*關(guān)鍵的因素。如果團(tuán)隊(duì)沒(méi)有執(zhí)行力和戰(zhàn)斗力，再好的方案也是垃圾。人永遠(yuǎn)是趨利型動(dòng)物，所謂“無(wú)利不早起”。要想充分激發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力和執(zhí)行力，就必須給團(tuán)隊(duì)成員足夠的利益。
打造黃金單品絕非一朝一夕之力，縱觀行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，周期應(yīng)在3～5年內(nèi)。所以，打造品牌OTC控銷(xiāo)黃金單品應(yīng)作為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，從人力、物力、財(cái)力三方面給予保障和支持。
醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)
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